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郑州有一家老商场,30年前,有仪仗队在门口升国旗 ,姿容姣好的服务员在内厅弹古筝。30年后,商场重新开业,为了吸引年轻人 ,有“月老”帮年轻人相亲,还有夺冠就发钱的唱歌比赛 。

“(我们)更像在经营一家综合店,看这家店能给顾客带来什么服务 ” ,亚细亚卓悦城企划总监刚云鹏说。2023年重新开业后 ,他们把商场天井的玻璃护栏边加上桌板,每层添上几百把凳子,就像剧院层层叠叠的看台。他们举办歌唱比赛 ,参赛的有大学生、外地游客,也有外卖员和退休大爷 。为了搭上“粉丝经济 ”的便车,他们在商场内外都装上LED大屏 ,今天放这个明星的“剧宣会”海报,明天宣传那个“爱豆”的“粉丝音乐会 ”。

像这样“焕发第二春”的老商场还有很多:北京二环内,61岁的友谊商店内铺上800平方米大草坪 ,把老车库改成精酿餐吧 、把传达室改成咖啡厅;上海市中心南京东路,32岁的华联商厦改造为百联ZX,7层40余家店铺涵盖了二次元零售、餐饮、社交等多种业态。

“之前(商场)打广告 ,是把最有消费力的一批人吸引过来就行,而现在更细分 、更碎片化”,上海交通大学安泰经济与管理学院教授余明阳说 。

“微笑 ”服务

从进门开始 ,亚细亚卓悦城就努力占据顾客的眼睛和耳朵。一楼的舞台上总有歌舞表演 ,旁边大屏幕实时直播、互动弹幕飘过。表演间隙,商场广播里的女声提醒:“每周一至周五6点,准时抽霸王餐……消费积分可兑换充电宝时长……”

2001年9月 ,亚细亚商场宣告破产 。2006年河南一家公司竞得亚细亚商场债权,2023年8月6日“亚细亚卓悦城”开业 。他们用“真金白银 ”砸出人流量:歌唱比赛周赛奖金1000元,月赛奖金5000元 ,年赛奖金两万元;相亲现场模仿“王婆说亲”,月老由乐队鼓手兼职,牵手成功送“双人霸王餐” ,如果1年内领结婚证,商场还送一对金戒指。为了办粉丝应援会,他们主动联系明星应援会会长 ,每个月投入几万元买物料。“只要把人留在商场就好 ”,刚云鹏说 。

“顾客每多停留5分钟,购买力增加3%” ,刚云鹏告诉记者 ,商场设计之初,每层预留了300把左右的凳子供顾客休息。19点半以后,商场外也会搭起舞台 ,免费提供音响和场地,有坐办公室的白领晚上兼职街头歌手来这里演出。

亚细亚卓悦城地处郑州市中心,毗邻郑州火车站 ,周围大小商场林立,距离郑州地标二七塔只有约70米 。这里是商业和人流汇集点,门口的地铁“二七广场站”有5个出口 ,每个出口都能通向一家商场。到了晚上,摊贩的叫卖声和音乐声串在一起,密集的霓虹灯和车灯点亮整个广场。

记者在商场内休息区看到 ,20岁出头的年轻人端着饮品三五成群坐着,聊天、看表演 、打游戏,一坐就能坐一整晚 ,“每年新一批大学生从各地市来到郑州 ,他们是郑州最新的血液 ” 。刚云鹏告诉记者,他们就是亚细亚的主要客群,“他们到了郑州 ,首先选的就是核心商圈和年轻人聚集地 ”。

27岁的商场策划王斌,在亚细亚卓悦城的宣传短剧里客串过保镖。他的工作是把人流从线上拽到线下 。他原本学的是室内设计,做商场软装美陈设计工作 ,但他逐渐发现,“卷”硬件的商场越来越少,“都从软性的东西下手” ,于是转行做策划。为了增加线上曝光,他专门去学习平台的流量逻辑 、学习综艺的“造梗 ”方法,把这些用在唱歌比赛的设计上 ,给歌手们创造“人设”,给现场观众发评分卡。为了吸引客流,他们还找人来表演脱口秀 ,但是效果不理想 ,“梗要非常密集才能留住人” 。因此他们还是选择欣赏门槛更低的音乐做切口 。

刚云鹏回忆,他们每年跨年夜都会举办活动,跨年钟声敲响的那一刻 ,气球飞满天空,因为天气寒冷,很多年轻的学生没地方去 ,他们把门打开让人群进商场休息,也不管商场内一些商铺都没锁。

像是一种遥远的呼应,36年前 ,亚细亚商场拿出30万元用于广告宣传,也让亚细亚成为“微笑服务 ”“顾客永远正确”的标杆。在中央电视台黄金时段,漂亮的礼仪小姐冲镜头微笑 ,“星期天到哪里去,郑州亚细亚”“中原之行哪里去,郑州亚细亚 ”两句广告词成为一代人的回忆 。“就是制造一种悬念” ,据68岁的程理平回忆 ,1989年5月6日开业那天,98%的商品售卖一空,排队排到二七塔下 ,维持秩序的保安都有100多个。那时年轻人从全国各地来到亚细亚门口排队,“因为这里寄托了他们对于城市和未来的想象”。

经济学家们指出,从短缺经济向过剩经济过渡中 ,亚细亚的爆火,标志着百货商场正脱离国有体制的束缚 。当时也是百货商场的“风口期 ”——20世纪80年代,全国新建大型商场数量相当于前35年总和。

让消费触手可及

这些老商场希望通过“放低身段” ,拉近和年轻人的距离。年过半百的北京友谊商店,正在成为遛狗圣地 。今年4月友谊商店重新开业,过去的露天停车场被改造为300平方米的大草坪 ,周围是一排排长椅,长椅旁边还设立了灭烟区和宠物拾便袋。工作日的傍晚,带着工牌的“大厂”员工坐在椅子上发呆、刷剧 ,其中一位员工告诉记者 ,“在密闭环境里待久了,喜欢这种开阔的地方 ”。

它曾风头无两,是北京唯一的综合性涉外商店 ,1979年,可口可乐进入中国,首先出现在友谊商店和一些涉外宾馆的柜台 。英文书籍、日本东芝电视机 、羊绒衫等“奢侈物件 ” ,只有在友谊商店凭外汇券才能买到。但随着20世纪90年代燕莎、赛特等现代化商场崛起,以及外汇券的废止,友谊商店因设施陈旧、商品单一 ,落入无人光顾的境地。

40多年后,大厦三层被改造成3000平方米的二手奢侈品循环仓店“超级转转”,大牌背包被简约地摆在铁制货架上 ,“我们想做一个平价好物商店,让进来的人觉得,我逛得起也买得起” ,转转品牌公关部负责人滕雅姝说 。

在室内设计上 ,“超级转转 ”借鉴了宜家和优衣库的设计风格,灯光嵌在天花板的滑轨里,“商品不会显得很晃眼 ,但也有足够的光照” 。商品价格一扫货品吊牌就能知道,店员不会像奢侈品店那样贴身服务,只会在顾客需要时帮忙 ,社交媒体上很多网友评价“i人友好”。几百部CCD相机铺在台面上,顾客可以随意上手尝试拍摄。据滕雅姝介绍,CCD 、拍立得和任天堂游戏卡带补货率都很高 。

23岁的刘娜就喜欢淘微单相机和游戏卡带 ,记者在工作日晚上碰见刘娜时,她正和同事在友谊商店的精酿餐吧里喝酒。在草坪周边,友谊商店还引入了茶馆、咖啡馆、精酿餐吧等聚焦“慢体验 ”的商铺 ,与周边聚焦高端零售和快消的商圈作出区分。

工作日下班后,刘娜习惯约朋友逛街,即便只是出站后骑小电驴去精品店买一条玩偶挂饰 ,也能“释放挤地铁的烦恼” 。她刚工作一年 ,不会刻意存钱,每周末都会预留时间和朋友在商场聚餐。刘娜告诉记者,自己逛商场并非漫无目的 ,而是希望能“速战速决”,商场面积大对她而言反而是“槽点 ”。她吐槽,自己在国贸商城 ,曾为了找一家美妆品牌磨破了脚 。

对于老商场来说,面积小本是劣势,“现在商场动辄10多万平方米 ,我们只有两万平方米”,刚云鹏坦言。但一旦找准定位,反倒能突围 ,“我们如果做零售,和周边商场竞争太激烈,不如做成整个商圈的餐饮配套 ,提供品类最全的服务”。于是亚细亚卓悦城主打餐饮业态 ,70%店铺都是餐饮,客单价控制在大餐50元以内 、小餐15元左右,B1层基本上是两步一个小吃档口 。

为了保障服务 ,亚细亚卓悦城B1层的部分食材统一进货,大米为主餐的商店,商家一起选出味道较好的供货商 ,商场帮忙去谈价格。商场运营部手把手帮小型餐饮夫妻店开视频号、谈折扣,还会帮助营业额欠佳的商铺做摆盘和店铺设计。今年4月开始,商场打出“不好吃就退款 ”的活动 ,借此调查顾客对餐饮的满意度 。他们还会关注每年餐饮的流行趋势,从烤鱼、炒鸡到云贵菜,“把经营的品牌调整成当下最流行的” ,刚云鹏说 。

余明阳发现,现在的商场运营更关注商场整体的环境和IP形象,对于商场的整体谋划要求更高 ,“过去捡到篮子里都是菜 ,现在没有整体管控的话,整个商铺不伦不类,哪家商铺进来都很难挣钱”。

22岁的王佳每个月都会来亚细亚和朋友聚餐 ,吃完和朋友坐在天井旁边看一会儿表演。她刚大专毕业,正在医院实习,在社交媒体上刷到“抽霸王餐 ”的消息后被吸引过来 。和刘娜不同 ,购物不是她的解压方式,“对我来说焦虑的事儿反而是赚不到钱 ”。她目前还和父母一起住,希望早日能赚足够的钱自己租房。在商场聚会是她在这座城市里短暂的过渡 ,“如果自己租房就能去家里吃” 。

王佳喜欢韩国流行组合,喜欢看周末商场的随机舞蹈,“人在累的时候看到自己喜欢的东西 ,也算是能量补充”。

买的就是情绪

2000年,马云第一次登上福布斯杂志时,就坚信刚成立18个月的阿里巴巴能“改变世界 ”。2010年起 ,中国电商交易规模迅速增长 。2015年左右 ,又一波百货商场的“闭店潮”到来。《2015年上半年主要零售企业关店统计》显示,2015年上半年,主要零售企业(含百货 、超市)在国内共计关闭121家 ,其中百货业态关闭26家。

余明阳告诉中青报·中青网记者,随着线上购物的普及,“标品”适合线上销售 ,而高端化、定制化的商品以及餐饮和娱乐服务则成为线下店的突围点 。

北京友谊商店总经理刘杰介绍,友谊商店在招商时,就注重选择能提供“新体验 ”的商户 ,超级转转楼上的青年旅社,一晚只要一二百元,“提供的服务是极简化的 ,但深受背包客喜爱”。他们还设计了瑜伽活动和草坪音乐会,周边商铺大多“宠物友好”,并为骑行者提供停车区和支架。

一位在夜店负责舞台统筹的女生告诉记者 ,她每当厌倦了夜晚的噪音和人流 ,就会去逛公园,或者在这里的草坪旁坐一下午,两三个小时都不看手机 。周末 ,成群结队的年轻人在友谊商店的草坪上打卡拍照,有人遛狗、有人遛鸟,累了就在周围的茶馆和咖啡店里买杯饮品 。为了保持环境整洁 ,友谊商店保洁的岗位增加了20个。

在配电室和老食堂之间的空地上,滑板与地面碰撞发出清脆声响。一个滑板社群利用建筑间的空隙,改造出滑板场 ,不收费,滑手都可以来,旁边开设饮品店维持运营 。这里的主理人介绍 ,滑板作为街头运动,并不只在纯粹空旷地带,而是会更多融入街区 ,“也希望和城市不同的群体有交流 ”。

他们一直没有找到合适的地方办场 ,三环内寸土寸金,直到友谊商店愿意开辟出300平方米左右的空地供他们做滑板场地改造。主理人告诉记者,他们的主业是线上的淘宝店 ,线下店是初次尝试,“希望会有更多人了解滑板文化,滑手也能更多展示出去” 。

独特的文化氛围越来越成为年轻人消费的原因。一位20岁的大二学生因为滑板来到友谊商店 ,他喜欢这里自由又复古的氛围,“滑场和这些老房子很配”。暑期他一个月的实习工资4000元,除了买滑板和运动用品 ,一部分重要花销是去王府井的谷子店(售卖与二次元文化相关的周边产品商店——记者注),购买角色新出的周边 。

他提到的王府井喜悦购物中心,正在成为北京二次元文化的新地标。王府井喜悦前身为新燕莎金街购物中心 ,2023年重新开业后,如今B2层集中入驻了30多家“谷子店 ”,角色立牌和各色霓虹灯让顾客像在“动漫宇宙”里穿梭 ,卫生间的墙上也能看到《黑子篮球》《黑执事》的经典台词。

一位“入坑”两年多的高中生告诉记者 ,这里的Coser(指角色扮演的人——记者注)数量比其他商场都多 。在这里,合照和交谈自然地发生,一个备受喜爱的角色能串联起无数陌生的人。

对于角色的喜爱 ,有些人明晃晃挂在“痛包 ”上(挂满动画 、漫画 、游戏周边装饰的包——记者注),有些则藏在纯黑的运动背包里。一位26岁在中关村软件园工作的女生,每个月70%的支出都在购买“新谷 ”上 ,“刚入坑那年花了一万多(元)” 。每到周末,她就会坐10多站地铁,去北京的谷子店淘“新谷” 。和记者交谈时 ,她刚在餐厅吃下一盘价值78元、“味道一般 ”的玉桂狗联名咖喱饭。对她而言“饭不是重点”,把包里10来个毛绒玩偶带出来,摆在盘子周围拍照才是“真正的快乐”。

在王府井喜悦的B2层 ,商铺间的通道被改造成具有动漫感的场景,一些二次元爱好者自发在这里摆摊 。

一位45岁的母亲扎着浅紫色羊角辫,坐在摊位边 ,帮初中生女儿卖周边。她自嘲“打不过就加入 ” ,“入坑”是为了跟女儿有更多共同语言。一开始她分不清角色,“乍一看以为都是女生,结果人家其实都是男生” 。一个音乐游戏里49个人物 ,“我怎么记得住那么多 ”。现在,她能熟练地把同一个角色的周边摆成一列,自如地使用“黑话” ,叫顾客“老师”和“宝子 ”。

这位母亲平时在整形医院工作,“一单比她摆一个月挣得多”,每周末她还是会陪女儿一起来摆摊 。有时她会看到一些有心理问题的孩子 ,有的胳膊上布满划痕,有的和陌生人交流有障碍。但这些孩子在看到喜欢的角色时都会露出罕见的笑容,她慢慢就理解了女儿所说的“治愈感” ,“能帮助到别人,她也会有成就感 ”。原来这位母亲不理解这些周边“为什么这么贵 ”,和女儿去逛其他摊位还会砍价 ,现在她从不砍价 ,“怕吓到人家” 。

“二次元所有商品其实都是奢侈品,不是生活必需品,但也是独一无二的” ,王府井喜悦B2层布谷社的工作人员告诉记者,线下谷子店能提供即时满足感,“马上到手、拿了就走 ,还能淘到一些线上没有的货,抽到的就可以现场交换 ”。为了丰富线下体验,布谷社的联名餐厅有12张桌子 ,两个月就会更换一次主题,采取预约制,菜单的设计围绕动漫角色 ,饮品甜度结合南北方口味差异也会调整。

余明阳认为,中国改革开放50年,从短缺经济到“供过于求” ,“商业体的发展会更加个性化 、差异化、细分化和精准化 ,消费者也将有更多的选择” 。余明阳总结,“最后有生命力的部分,都是能够满足消费者的价值需求 ” 。他拿新加坡的食阁举例 ,那里餐饮商铺紧密排列,没有服务生、没有餐巾纸 、没有奢华的环境,但也和昂贵的高端餐厅长久共存在城市里 ,就是找准了不同的客群。

相比于“消费升级”“消费降级”,余明阳更喜欢用“消费分级 ”来描述当下的变化,“市场的分化是市场成熟的表现”。

日本社会学家三浦展的消费研究指出 ,“只有让人感到喜悦、充满亲切感,并能接纳悲伤的门店,才是更能让顾客花钱的门店 。我们应该会进入这样的时代。”

一位喜欢在友谊商店玩滑板的大二学生认为 ,商场也是时代变迁的缩影。以前商场更多关注“货 ”,如今则更应该关注“人”,“老一辈可能希望商场更干净、高大上 ,但是很少考虑到精神需求” 。他喜欢逛街 ,喜欢去商场发掘一些新潮事物,认为商场能折射出一座城市的活力。

他理想中商场的样貌是充满文化底蕴的,他举例 ,日本把体育文化和商场结合,“让更多的人去了解体育运动,也让参与体育运动的人去消费 ”。那座商场的屋顶设计了300米长的空中跑道 ,室内足球场也免费向公众开放,“这才是生活,而不只是活着 ” 。

(文中刘娜和王佳为化名)

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